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浅谈饮料行业

时间:2019-06-21 10:23     浏览次数:27次

前 言

  

    1、 有一句话叫做“永远不变的法则就是一直在变”这句话在哲学的高度说出了一个道理:每个企业、每个员工都要能够清晰的认识到自己所处的环境和面对的行业动态,时刻在发生变化,我们不能用一个简单的手法去应对,必须要在一个高度来看待问题和解决问题


  2、 “战略上要藐视对手,在战术上我们要重视竞争者”站在企业的角度,是追求利润为目的,但是这个竞争的环境里,所有的利润是必须要通过企业的全体员工的智慧和领导才有可能追逐到的。这就要求我们必须要能够认清自己,看清竞争,找到合适的路坚持不懈的走下去。


  3、 理念+信念=神话。一个企业的成功与否,首先取决与这个企业负责人所具备的思想高度,只有这个高度具备了以后,加上不败的信念,那么这个高度是一定可以实现的。


  根据本人的在这么多年的工作经历中所体验到的,所看到的、想到的一点不成熟的认识:对于任何一个企业来说,他的失败原因总是多方面的,但是他的成功总是因为他们有一种特殊的坚持在里面。所以本人在以往的经历里总是会告诫我的同仁,只要我们能够清楚的认识自己,就一定能找到属于自己的空间。特此结合我自己的感想,写此文字,以做纪念。


    饮 料 行 业

  

    一、 中国饮料市场所经历的几个阶段:(中国饮料发展的主流可分为六个阶段)


  1、八十年代  以可口可乐为代表的碳酸饮料浪潮


  2、九十年代  以娃哈哈和乐百氏为代表的瓶装水浪潮


  3、九十年代起的乳饮料浪潮


  4、2000年开始的茶饮料浪潮


  5、2002年开始的果汁饮料浪潮


  6、功能性(运动型)饮料浪潮(包含凉茶)


  这个六个大类的饮料的发展在时间上互有先后。但是这些饮料类别的在发展的过程中,我们发现,开始每个类别的产品在市场上独霸天下的时间比较长,而越到后面,发展的越快,产品类别也细分的很快。但是到了2008年以后,这个行业开始由相互登台亮相到了诸侯混战的状态。而可以从大类别上来区分的产品开始减少了。



    二、 这些不同类别的饮料产品基本上是属于来自不同的企业,而每个类别都有属于自己的代表企业,这些不同企业在产品的策划上和营销From EMKT.com.cn上又形成了自己的特点和风格,各自成派。根据他们的风格,大致可以分为六个流派


  第一类、旭日升、农夫山泉 ——广告派


  第二类、地方杂牌——游击派(功利派)


  第三类、地方名牌——割据派


  第四类、娃哈哈——稳健派


  第五类、康师傅——技巧派


  第六类、可口可乐——规范派


  这六大流派里每个企业的做事风格不一样,而最后的结果也不一样,同样是这个行业的领军人物,旭日升却再也升不起来了,但是冰红茶这个行业却是因为他而发展成熟起来的。


  三、 动态市场:根据类别产品,我们来分析行业的一些特点及这些企业所采取的一些策略:


  可口可乐:站在这个行业的角度来说,可乐的市场消费群体主要是针对着年轻人,所以他的整个市场的细分成学校、网吧、车站及社区便利店等,只一块成为他们的主要市场,而且也做的很成功,主要的手段是在这些地方提供冷柜,以占领这些年轻人常出现的地方的有利位置的终端拦截。


  王老吉凉茶:这个产品企业一直提倡的卖点就是不上火,如果站在专业的角度,其实我们可以问:是喝了凉茶这个饮料不会导致上火,还是喝了凉茶以后人就不上火了?但是作为消费者,他们是不会去想这么多的,总认为这个一喝就不会再上火了。但是这个产品原本是一个区域局部市场有一定消费群体的产品,而这个味道并不是每个人都能接受的。但是王老吉(加多宝)公司很有意思的选择了几个靠海边的城市开始切入市场,而且是在这些城市的餐饮渠道切进去。就守着这几个城市细细的耕耘了六七年,才开始对外强力的扩张。这几个海边城市主要是浙江省的温州,台州及广东本地市场。非常有意思的是:温州和台州本来也有本地的凉茶市场基础。最关键的是这几个市场里都拥有很大的渔民群体。这些地方的渔民一旦出海基本上就要在海上生活几个月甚至一年半载的,这样他们长期食用带去的食品,容易导致上火,所以他们在出海的时候就会带一些不容易上火的饮料等。而凉茶一旦上了船出了海,这些渔民就将会在这个封闭的环境里长期的饮用。由于长期的饮用,这样也自然能够习惯这样的口感。而当这些渔民回岸后,一般都会有亲人朋友会找他们去外面吃饭,而这时候王老吉又在餐饮终端做好了拦截。


   康师傅冰红茶:就在旭日升一路凯歌高进的时候,统一、康师傅和娃哈哈同时看到了冰红茶在旭日升的培育下已渐成熟后的商机,几乎同时的进入了这个行业。康师傅作为一家方便面的生产企业,一开始进入饮料行业也并不顺利,给经销商压库,派员工去协助经销商分销,但是效果并不理想,最后他们把眼光聚焦到了消费者的身上,他们就从消费者这一块入手,设计好了通路的费用分配方案以后,康师傅开始大面积的做赠饮活动,采用“再来一瓶”的手段,几乎每买一瓶就可以送一到两瓶,这样作为消费者来说,他们就感觉到后面的都是不要钱的,在消费者拣这个便宜的时候,消费者却在不知不觉中被这不断的试吃给锁定住了口感,以导致后来人们买到娃哈哈的冰红茶就感觉味道不正宗了。当这个活动取消以后,即使康师傅冰红茶比娃哈哈贵了五毛钱,人家还是喜欢买康师傅。


  娃哈哈:娃哈哈的产品线比较长,由于长期一直在做瓶装水,后来也出了冰红茶和绿茶及果汁饮料等及后来又出来的营养快线这类的含乳饮料,娃哈哈公司主要是依靠他原有的比较完善的分销渠道及这么长的产品线,他的销售人员只要拜访到这个小店,往小店的冷柜里一样塞一瓶进去,那么其他的企业的产品在想进冷柜就很难了,因为已经满了。在加上企业的高空广告的强力拉动,在产品的价格定位上比康师傅,统一,农夫都要便宜,所以他是做了一件最实在的事情。抢冰柜、砸广告、价格实惠,所有的产品区隔在消费者心中都开始变的模糊了。


  农夫山泉:在中国的食品饮料行业里,农夫给消费者的感觉一直是一种精致的形象,这点我们不得不承认农夫山泉特有的企划能力。


  农夫山泉水,他一上市就下了一个狠招,他不提人们用水的基本需求,而是打了一张营养牌,直逼纯净水是没有营养的水。而它富含矿物质及其它微量元素。甚至还搬出了一个采用天然水和纯净水来养水仙花的实验来。这一招把娃哈哈乐百氏这些生产纯净水的企业一时找不到还手的招。有意思的是就在农夫还在台上唱高歌的时候,私底下有人发出了:这个实验只说明了天然水里的部分微量元素只对水仙花这类的植物有效果,而人体并不能吸收甚至吸收了反而是不好的声音。


  农夫通过这样的策划使他的天然水在市场上找到了他应有的江湖地位,而在果汁这个产品的策划上他又甩出了30%的果汁这个概念,让消费者大跌眼睛,因为原来喝果汁饮料的时候一直认为这就是果汁了,原来里面基本是水,根本就不知道他里面有多少是果汁。这样的策划对于消费者来说无疑是成功的。但是后来消费者在消费以后发现,在炎热的夏天喝30%的果汁,有点浓了一点,不解渴。这就把农夫给急了,因为他原来采用30%的果汁的时候只考虑到了让消费者买的物有所值一点,现在已经没有办法在去降低他的浓度了。由于消费者在家里不像在外面水分蒸发快,在所以农夫的果汁就慢慢的开始走进家庭消费了。农夫在后开发的茶饮料,却在这个产品的策划上打错了牌,他们选择韩国的当红明星李英爱来做代言,没想到这个大红明星现实中的普通话没有《大长今》里翻译过来的好。而整个广告的策划在广告片里我们没有找到农夫茶的特点。虽然在瓶子和外包装上还是下了一些工夫的,但这些工夫在激烈的竞争中已经显现不了他的价值和优势了。自然这个产品后来夭折了,可以说这是农夫山泉企业里出品的产品里面最糟糕的一笔,大量的投入吸引了大家的眼球却没打动消费者的心。



   香飘飘奶茶:(固体饮料)香飘飘食品上海快3走势图原本是一个生产低档饮料(一块钱一杯的口杯子饮料,350毫升)的企业,一年的销售额最高做到三千来万,产品的附加值很小,企业盈利的能力非常低,而且这类饮料一年就集中在半年的时间,这样饮料旺季招的工人到了淡季又必须要放假,而到了第二年这些工人却去别的工厂上班了,这样的问题一直困扰着老板蒋建琪先生,后来他就一直要想开发一个新的产品,要求产品的毛利要高,而且能够一年四季的不断,最起码不能让员工这样做半年休息半年,后来确定要做固体饮料,因为固体饮料需要用开水冲泡,所以旺季集中在下半年,这样就可以解决留住工人的问题了。所以企业一开始他们就连“香飘飘”的商标也没注册,但是他们在做了近两年的市场调查和产品试验,在这段时间里,企业对于产品在形态上和产品使用细节上都做了身入的工作。后来就在产品要上市的时候,他们拍好了广告片,都没有去投放,在山东糖酒会上,他们招商的效果也不是非常的理想,因为这类新产品上市对于中小型的代理商是比较喜欢的,但是一般的大代理商都喜欢让别人先做市场预热,等机会成熟了再来找企业抢代理权。所以山东的糖酒会回来,他们的客户群里一次能发五百箱货的客户都不多,但是通过这样的市场布局以后,他们开始在台州和温州进行了客户的调整。大代理商的介入,一下就把产品铺市到位了。这样企业马上开始投放电视广告做终端消费的拉动。这个产品就是这样一下进入了市场。品牌也开始慢慢的树立了起来。


  笔者在上面提及的这几个企业无疑是成功的。他们每个企业的成功所选择的方式不同,他们在理念上体现出了他们每个企业特有文化,所以他们所走的路线也各不相同。


在写到这里的时候,我还想简单采用王老吉和香飘飘这两个产品同他们后面的跟进企业做一个对比:


  1、 王老吉就靠一个铁皮灌就卖到一百个亿,这不能不说是一个神话,这个产品开始风行天下的时候,也有很多企业跟进去想看看在这块由王老吉培育起来的市场上来做做凉茶的文章,什么三9 下火王、百味林凉茶、顺牌凉茶、旺旺的老翁凉茶,青春宝凉茶等一大批的企业跟进去了。估计全国跟进去的企业不少于50家,但是这些跟进去的企业几乎全军覆没。他们采用的包装形态大同小异,产品的概念是一样的,中草药凉茶,尽管在产品的功能诉求上也做了一点细微的变动。说实话,这些项目的制定者并没有深入的去


  2、 研究,而是拍了一下脑袋,估计有前途,执行人也是毛估估的王老吉一年能做一百亿,我们做个百分之一也有一亿了。如果做事情这么简单的话,每个人都去买纯净水,做娃哈哈的百分之一更加厉害了。这不能不说我们的同行们太草率了,没有理解透这个行业的一些深层内涵。


  个人总结:产品能否占领消费者心智的首先是产品形态,产品形态第一是体现在消费者面前的包装形态,其次是使用形态,因为消费者首先是用包装形态去区隔其它类别的产品,在这样的情况下才会产生第一次消费,然后在消费的过程中他们体会到这种使用形态带来的新鲜感以后,才会告诉身边的人。第三点才是产品的卖点诉求。在卖点的诉求下才会产生重复购买。消费市场基与有这样的特点,所以后面跟进的企业没办法成功甚至无法去复制,因为王老吉已经做了这个行业的标准了,而后面跟进去的都成了王老吉的陪衬了。



   注2008年本人接待了福建明祥企业的董事长刘鹏飞先生及明祥的销售总监金海涛先生,他们企业准备做一个海藻提取物的饮料,其实这个产品在概念是可以进行挖掘的,而且现在过内还没有一家企业做海藻提取物饮料的,但是我们在交谈中了解到他们也想采用铁皮灌来生产时,我就感觉到这个产品的压力不在产品的开发上。而在市场的区隔上,如果人们把这个产品当作普通的饮料或者是凉茶来看待的话,那么这个产品无疑是没有前景的,定会进入非常尴尬的地步的。由于这家企业在福建,本人在谈了自己的看法并提了一些建议以后,便没有在跟进了,他们只用了半时间就上市了,但是在糖酒会上的招商效果很不理想。这样一个产品不能不为之惋惜。


  2、香飘飘:香飘飘正式上市的时间应该是在2005年的十月份开始的,香飘飘的产品一上市,很多企业就感觉到了这个产品的市场前景,所以很多企业马上就开始跟进了,香飘飘奶茶上市卖成什么样,其实是远远超过老板的预期的,因为台州和温州市场一启动,公司的产能马上就有点紧张了,这恰好帮了香飘飘的忙,因为企业为了重点保证这几个大客户的销量,所以对外发货就紧张了,这就造成了香飘飘产品卖断货的现象了,这时公司出厂价为44块钱一箱,而湖南湖北这些外围市场客户拿不到货,所以那时候奶茶在湖南经销商要求销售人员帮助倒货,他们出70块钱一箱的价格。这又为后面涨价做了很好的伏笔。就这一个冬季,一个月公司就完成了原来老产品一年的销售,而且利润增加了26%。最早跟进去争这个蛋糕的是相约奶茶(大好大),他跟进去的决心也很大,在2006年的成都糖酒会上做了很大架势的招商,但是跟进去的时间选择在春季糖酒会,招商回来效果也很不错,但是噩梦就是萌芽在我们没有注意的地方。相约的负责人没有吃透这个产品的特性,等货全部发出去以后,夏天来了,这个时候香飘飘在部分市场出现了奶茶包里的白糖开化,所以公司决定处理这个质量问题,开始收小店的货了。这次收货非常有意思,等于是提醒一下小店的老板:你看我们的货已经卖的差不多了,货架上卖不动的全是相约的货。就这样相约奶茶不好卖的印象就留在终端小店老板的脑海里了,而这个时候相约还出了一招更加糟糕的招,看看奶茶在店里卖不动,心里乱了,马上开始做活动,促销活动一搞,甚至还要求经销商发多少瓜子就要搭多少奶茶。这样整个相约就彻底的乱了。后面立顿也高姿态的跟了进去,他为了保持他高贵的形象,零售价格要比香飘飘贵一块钱一杯,原来做奶茶是立顿的强项,但是在奶茶上真正遇到竞争的时候,原来也是一样的不堪一击。后来香飘飘的老板蒋建琪先生说过一句话:我们欢迎特别是立顿这样的品牌跟进来,因为他们跟进来只会把这个市场做的更大,行业做的更加成熟。这样的表态其实在一定程度上已经表明了一种理念和另一种理念的较量了。


  个人总结:看似一场简单的游戏,香飘飘第一个想到要把奶茶放进一个纸杯里去,由于珍珠的生产技术上还没成熟,香飘飘就换成用椰果来代替,这个产品在整个形态上做了很大调整,不论是产品的包装和消费饮用形态上,就是这样一个简单的改进,把立顿这样的国际品牌也挑下马来了,而相约看似很简单的跟进去了,在没有吃透产品的特性的时候,忽略了一些细节,就让自己不顾一切的跟进去了,后来的结果是像一块冰疙瘩一样哏住了自己的喉咙,进退两难。作为一个企业来说如何在整个执行的过程中把一些比利的因素转变成一个有利的因素,这个挑战无疑是巨大的,能做到这一点的人必须是,眼高心细,做事果决的人。 


    一、如何来认识饮料企业的产品开发


  对于企业来说产品的开发基于两的基本前提,第一是企业的生产设备能够生产什么样形态的产品出来。第二是这类产品具不具备一定的赢利的能力。这两类思路是现在这个行业里很多老板都通行的考虑方式,我们且不去肯定这两种思路正确与否,但是我个人所认为,作为企业来说要注意几点


  1、 我们要开发的产品要具备我们自己的特点。既要能够让企业的每个员工看了能够感觉到这个产品的生命力。


  2、 我们要开发的产品在开发成本上有多大的风险,是否是我们可以承受的。


  3、 我们要开发的产品和市场上的产品相比较,同质化严重不严重。


  4、 我们要开发的产品要消费者能够认同,且代理商要感觉有利润空间


  5、 最好的方式就是在市场上寻找一类畅销产品,我们通过改变产品的形态来进行开发,因为这样既有良好的消费市场基础,而且产品有和别人能区分开。


  6、 通过我们改变形态的产品要能够体现它的附加值。


  7、 就现阶段来说,世界食品行业都面临着一个问题就是产品开发难度越来越大,所以以后产品的开发上肯定是以组合的方式是最多的。


  对于一个非成熟的企业来说,产品其实就是这个企业的品牌,前期的品牌其实只是一个商标而已,所以产品的开发对于一个新型的企业来说犹为重要。


  在我们根据上面的七个要点来进行产品开发以后,要做充分的市场调查和论证,如果一个企业没有这样的认识,那么产品肯定是要出问题的,只是一个时间的问题,而这个时候做成的危害所带来的代价肯定比做市场调查的成本高多了。因为产品不是一个简单的配方的组合,他是一个由内在内容物和外面包装两个方面,内容物的香甜度不是越香甜或者是越清淡就好了,这个是要做盲试以后才能够找到的度。而最好不要用我们自己来品,因为我们自己开发的产品我们很容易将就,或者是刻意的要品出产品的差别来。而包装的设计作为企业来说应该思路要放的宽一点,我们的设计除了要考虑和产品实用的状态来表达,如小孩子是我们的主要消费群的话,那么我们在设计上就要考虑活泼一点,成年男子是消费群的话那么我们就要包装做的成熟和稳重一点,但是如果是女孩子的话那就要考虑设计的大方一点就好了。


   根据本人多年的观察和实践,在食品饮料这个行业里也有一个潜在的规则,一些行业代表性的企业,他们现在很少自己直接开发一个新的产品出来,他们总喜欢采取观望的态度,让一些中小型的企业在做产品的开发试验,等这些企业产品开发出来上市以后,通过他们的观察,发现这个产品有很好的市场前景的时候,他们就会大手笔的跟进,而对于中小企业看来说,这无疑是一件非常头疼的事情,因为企业原本过的就不宽裕,好不容易开发一个产品出来,由于自身的实力还没把产品全面的推上市场,大好河山却被人家给抢占了。大块的肥肉看似到手了却被人家连锅也端去了。所以在此本人想给这些勇敢的实践者提点关于产品开发的建议:


  第一、 我们要做产品开发,最好不要去开发一个很超前的产品,这类产品需要企业做很长时间的市场培育的,因为这样很容易消耗掉企业的元气。


  第二、 做产品开发我们应该从一些相对比较成熟的行业入手,但是这个行业却是属于一片混战的状态,这样行业行没有形成非常强大的领导品牌。而我们的进入也不需要做很长时间的市场培育。


  第三、 我们在做产品开发的时候一定要注意做好我们自己的产品区隔。这一点喜之郎和香飘飘都做的很成功。他们在产品一上市就大力开始做“果冻就是喜之郎”“奶茶就是香飘飘”。以至于后来的跟进者无从入手,他们一下就把自己锁定在这个行业的领导者的定位上。


  第四、 我们要做的产品开发,主要是以成熟产品的形态改进为主。通过改变产品的形态(消费使用形态和产品包装形态)以达到新产品开发的目的。


  第五、 企业在做新产品开发的过程中,一定要考虑好这个产品上市以后的目标消费群是不是准确及这个产品的销售渠道是不是具有很强的排他性。


  结束语:今天的食品饮料行业,竞争的残酷性已经渐渐的显现出来了,大品牌的强势拉动,二类品牌企业在慢慢的蚕食一类品牌一些细微渠道的同时,也对中小企业进行了价格的压制和渠道的抢滩,这对中小企业提出的挑战非常之大。然而,这么大的市场就像一张网,网眼是留给这些中小企业的空间,我们如何在这个网眼里成长起来非常的关键。本人认为,在这样的一种局面下,我们完全可以跳出这张网来做文章。虽然说现在中国食品饮料市场也在慢慢的在走向成熟,但是在这个年代里,我们还是可以创造神话的,但是创造神话的人肯定是一个非常理性的,能够了解自己和了解行业的人,但是他还必须要具备破坏游戏规则和重新制定游戏规则的天赋。


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